新“微商”恒大

　　越是充满挑战的时刻，越是突围反转的契机。恒大集团自2月份开始推出了“云营销”策略，将营销主场搬到了线上，并推出“最低价购房”、“无理由退房”、推荐赚取佣金和励等系列优惠措施。有业内人士分析，恒大此举不仅有力地推动了整个房地产行业创新营销变革，同时也为探索房产、汽车等大商品的网易模式迈出历史性的一步。

　　2020年开年，一场突如其来的新冠肺炎疫情，让本就处于“寒冬期”的房地产业变得更加冰冷：多家售楼处关闭、各大房企延迟复工，资金链条承压严重，整个行业弥漫着萧条的气息。

　　2月单月，TOP100房企实现全口径销售金额3243.3亿元，环比降低43.8%，同比降低37.9%。纵观1-2月的累计销售金额，百强房企整体业绩规模同比降低23.8%。其中，超8成百强房企2月单月和累计业绩同比双降，房地产营销迎来了“至暗时刻”。

　　越是充满挑战的时刻，越是突围反转的契机。当几乎所有行业都不约而同转战“线上”营销的时候，新“微商”恒大，亮相。

　　恒大“线月，正当抗击疫情的消息在微信朋友圈刷屏的时候，恒大集团的小程序“恒房通”忽然频繁出现在微信微信圈，且打出“75折特大优惠、”“无理由退房”等醒目的字眼，迅速引来大量围观和热议。

　　有业内人士称，相对以往，恒大此次可谓是祭出了“狠招”，首先就是史无前例的折扣力度——最低达到75折，然后就是各种优惠措施叠加的营销“新玩法”，可谓用尽了互联网思维。而对市场最有“杀伤力”的两个招数则是“最低价购房”和“无理由退房”：即自《商品房网上认购书》签署之日起，在5月10日前，如若所购买楼盘价格下调，客户可获补差价；自签署《商品房买卖合同》及《无理由退房协议书》之日起，至办理入住手续的任何时间，均可享有无理由退房。

　　据恒大集团给《中国企业报》记者提供的营销数据显示;截至2月底，恒大集团通过“恒房通”平台共实现网上认购99141套，认购金额为人民币1026.7亿元。得益于网上营销的贡献，2月份恒大集团合约销售金额约为人民币447.3亿元，较去年同期增长约107.8%；合约销售面积约为513.8万平方米，较去年同期增长约153.8%。

　　这样的业绩让恒大毫无悬念的坐稳行业第一，也让恒大有了更多底气。3月，恒大线上营销优惠力度进一步加码，推出了全国楼盘78折“组合拳”，即全国楼盘78折、“恒房通”推荐额外享97折、根据楼栋去化情况及不同付款方式还享额外折扣。3月18日，恒大更是抛出一个重磅信息：向全社会公开全国619个在售楼盘每套房源的价格，且均是当前折扣体系下的“折后价”。相对于以往客户只能获取的“楼盘均价”以及“水分较大”的申报房源价，这一新政无疑具有更大的吸引力。

　　在整体业绩下滑明显的背景下，恒大的成绩单无疑会成为业界赵姓名字大全关注的焦点。而恒大也毫不否认线上营销带来的贡献。

　　中企资本联盟、经济学家杜猛在接受《中国企业报》记者采访时表示，其实互联网卖房并非新鲜事，网上卖房，恒大也绝不是第一家。早在十几年前这种模式就已经出现，比如所谓的“房子超市”等等。但之所以没有取得好的销售业绩，主要是因为当时很多平台打出的广告存在太多虚假、不实信息，了市场，让购房者不敢相信。

　　杜猛的观点也得到了市房地产会副会长兼秘书长、首都经济贸易大学教授赵秀池的认同。赵秀池在接受《中国企业报》记者采访时也表示，恒大此次营销的成功，不能仅归功于互联网销售形式的成功，而在于其推出“无理由退房”的承诺，这样的承诺免除了消费者的后顾之忧。同时，运用了价格优惠锁定，老带新、全民营销的模式。这些都是未来房地产业的发展方向。

　　中国境内的新冠肺炎疫情已经逐渐可控，但恒大网上营销的热度却丝毫不减。据了解，此次恒大网络营销，已经成为互联网领域的爆点事件，不仅引发微信刷屏，大量参与，甚至还接连两次上了微博热搜，成为房地产领域“全民营销”的新商业案例。

　　而此次成功，显然也为恒大打开了一扇新的营销之门，助力其更多新的探索：“随着科学技术的快速发展，‘互联网+’是行业的大趋势。技术创新是为了更好地服务客户，提供更便捷、优质的产品和服务。恒大今后会进一步强化网上看房、网上推荐、网上认购等一站式服务的技术和体验感，使客户足不出户就可以购买恒大全国楼盘，并通过符合顾客需求的营销模式和优惠政策，提升认购客户的率。恒大集团相关人士告诉《中国企业报》记者。

　　不过，有业内人士分析，恒大的网上营销之所以受到如此的追捧，并不仅仅因为其应用互联网工具那样简单，而是通过制定特殊的游戏规则，了一个全民“副业”的局面，即让所有参与者都成为恒大的“销售者”，随着参与人群的扩大，层层裂变，达到营销效果的最大化。比如热议的“3000元策略”。即，参与者只要缴纳3000元定金，就能锁定一套恒大房源。之后，这套房源无论是消费者自购、推荐他人购买，还是被第三方购得，最初锁定房源的参与者都将获得不同程度的励或补偿。而参与者即便不购房，单纯推荐成交，也能获得不菲的励。根据恒大的最新政策，目前推荐成交任意一套恒大商品房的励已达到“35000元+1%佣金”。

　　“恒大利用互联网的技术让人人都成为销售者，这种创新的销售模型可以说是房地产营销的一种引领，引导和变革”。杜猛告诉记者，房地产全球营销（线下）的模型，最早是模式，后来引进内地，这种模型长期以来很难被突破，而唯一的方式就是互联网。恒大的这种创新方式，正是对房地产旧有营销模型的，创造出的一种新的销售模型。