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今日头条行业“新公敌

类别:今日焦点 日期:2017-10-19 19:19:08 人气: 来源:

  昨日(8月29日),微博上传出一张知乎大V“奶爸”的朋友圈截图。该条朋友圈称,“今日头条今年一口气签了300多个知乎大V并提供比普通白领更高的年收入,但签完后所有内容不可再发知乎。”

  钛在知乎检索“奶爸”发现,奶爸是知乎上的一位作者(知乎ID为恶膜的奶爸),主要提供英语和职场攻略。

  除了“奶爸”,目前还流传出其他知乎大V的类似朋友圈内容截图。不过,“奶爸”并没有透露今日头条签约的具体价格。部分钛用户向钛记者爆料,普遍传言的价格是“一个月3万左右”。

  还有消息显示,今日头条签走这些大V的价格是“一年20万”;也有说法是今日头条开出的价码是每月3万元这两种说法,无论哪种至少可以确定的是都比普通白领工资要高。

  针对热议,今日头条创始人、CEO张一鸣在昨日晚间做出了回应,称“知识应该分享,我们只是鼓励创作”。张一鸣的回应,恰恰是通过“悟空问答”发出。在“如何看悟空问答签约大V答主”的问题下,张一鸣用个人账号做出了回应:

  “知识应该分享的,我们只是鼓励创作。一如既往我们会覆盖长尾,从阳春白雪到下里巴人,只要做好匹配。大家别吵了,上来答题吧。”

  对今日头条而言,从挖角“百度百家号”做起“头条号”;到挖角微V,做起“微头条”;再到挖角MC天佑,做起火山小视频对标起了快手;还有斥资推动抖音国际化对欧美音乐潮流社区Musical.ly在国内的围剿......难以尽数今日头条最近一年多来的激进“砸钱”。

  它也在扮演移动信息流产品的创新和行业领先者,包抄腾讯、百度等巨头的同时,也扮演起了“”、“抄袭”知乎、快手、musical.ly等垂直领域创新者的新巨头角色。

  当然,正如业内人士所说,知乎不会因300大V被挖失血而死,却了自己“大V化”后在“知识变现”上的无所作为;而头条一口气签约300个知乎大V,造势与局势转换的意义大于实际意义。

  今日头条,已经因过去一年的砸钱四处开火行为,成为了行业“新公敌”。它今天的四处树敌,与当年的腾讯并无二致。

  早在2015年11月,当头条推出“千人万元”计划时,头条的PR曾希望张一鸣说说对内容创作者支持的情怀,张一鸣说,“我们还是谈谈钱吧。”这成了业界广泛流传的一个段子,却显示出了头条极强的战术取向:能用钱解决的,用钱。

  事实上在今年初,“悟空问答”就开始大力进行补贴。除了签知乎大v外,还对邀请所有头条号的知名作者参与到“悟空问答”中,甚至标注“发表一篇原创问答内容将可获得100~500元不等的励”。钛作为优质内容提供方,也被邀请入驻悟空问答这和新浪微博早期挖脚大V、明星入驻平台采取了同样的径,但显然补贴力度明显超过上一个微博时代。

  2016年3月10日,今日头条成立2亿人民币规模的内容创业投资基金,同时启动“头条号创作空间”,第一期项目包括知识、新世相、住范儿、娱乐资本论等;2016年9月20日,头条号创作者大会上今日头条再次提出,投入10亿人民币补贴给头条号上的短视频创作者。

  更是集结抖音、火山小视频、西瓜视频等多条视频产品线,疯狂押宝短视频。所以,这次挖走300多知乎大v,也算是意料之外情理之中了。

  对知乎而言,这次被挖大V墙角虽然不是第一次,但之所以全网关注,一方面是因为挖角者不同于去年的分答,而是手握重金与数亿用户的今日头条,独家买断式“挖角”对于知乎无异于釜底抽薪。而头条的“”报价,更映衬出知乎这一“免费知识生产平台”的清贫处境,也映衬出知乎在“知识变现”这一年多以来的无所作为。

  更多人之所以知乎并不会因为300 大V的出走而伤筋动骨,乃是相信知乎的“造血机制“会源源不断培养出新的大V,而脱离了知乎社区的大V们到了其他平台无异于无本之木,不仅水土不服,价值也会骤减。

  问题在于,从知乎开始做值乎、知乎Live的那一天起,知乎自己对“造血机制”的信心已经发生。

  知乎出于商业化的考量“力捧”大V,千方百计帮助他们变现的种种举措正在整个社区的生态,正在那些它赖以成功的基本。

  之后,当一次次为知乎“知识变现”的努力鼓与呼时,我则一直在关注着这个依赖认知盈余起家的问答社区,当从“社交激励”转向“激励”时对知识生产氛围的大V的付费内容生产将会在知乎“免费分享”的根基上豁开一个缺口,针对大V和普通用户的两种激励方式将使二八效应,将阻断新人替旧人的生态循环,而使社区的结构固化。

  而“知识变现”,在知乎生态内也显得阻碍重重。一年多之后,得到这个只有20多个大V开专栏的知识付费App估值已经超过了有2000位Live主讲人的知乎,知识变现效率由此高下立现。

  当知乎从一个的问答社区转型成为一个知识电商平台,就注定落入了不同平台间的“大V争夺战”,在“以钱留人”方面,知乎注定不是今日头条的对手。

  而互联网的知识生产从知乎时代的“认知盈余+社交激励”,演进到如今的“知识社群+知识变现”,正是这样的大势所趋,着知乎采取跟随策略、应时而变。

  从生产端来看,乃是这一波夺取了受众和话语权的免费生产者,到了兑现的时候。钛曾在上一篇文章中说过,知识的免费化只是在野者夺取的一条必由之。

  而从消费端来看,则是人们正在从众声喧哗的广场退回到“安全”的咖啡馆。知乎的市场虽然足够百花齐放,然而互现、靠谱不靠谱齐飞,让用户的筛选成本日趋高昂。而付费则是一种“信息源过滤机制”先筛选出值得信赖的信息源,再从这些人那里接收信息,并且从被动接收变为主动问询。

  这也是为什么“得到”上区区 20 几个专栏作者,商业价值要高于知乎live的“人海战术”,也是为什么订阅制要优于单场付费制的原因。因为得到做的是“筛选信源”的事情,而知乎live虽然走付费线,但并未降低用户的筛选成本,反而因为门槛过低导致live水平参差不齐,徒增用户分辨负担。

  我在钛的一篇文章《万能的知乎:为何在行没有出自知乎》,曾引发热议,其中曾经条分缕析赞美过“问答”这种形式的“万能性”:知乎的鼻祖Quora发明了社交问答这一种机制,把个人化的知识、经验、见解激发出来。问答是个筐,什么都能装,一个问题可以发起一个话题、一场讨论、一项调查;一个问题可以凿出一个树洞,聚集一次同题故事会;一个问题可以开辟一块新闻评论区、专业讨论区、集体爆料区披着“问答网站”的外衣,知乎把自己打造成了中文互联网上最大的综合讨论社区。

  以往知乎模式的copy者之所以没有成功者,是因为人们不再需要第二个知乎。头条、腾讯新闻等新闻客户端把问答模式拿来,从而成为激发用户参与(相比于低活跃度的新闻评论区,“你怎看”这种调查类问题的参与度显然更高),提高用户粘性与使用时长(单篇新闻一扫而过,一个问题下面的几十个回答不知不觉能看半小时),提高信息整合与分发效率进而提高流量的“一招妙棋”。更会让提问者和回答者在此相遇,从而建立社交连接,弥补新闻客户端的社交短板。嫁接于海量的生产者与数亿用户之上,问答的威力得以尽显。

  头条、腾讯等的入局,必然会分流类似于《马云说了30年后孩子们都将失去工作,你怎么看》、《重庆有哪些好玩的地方》、《如何评价电影战狼?》等大众化议题的流量,乃至于情感、教育、育儿、医疗等这些大众知识领域,知乎“独家问答平台”的地位也会受到冲击。

  一方面,“学习型”的用户会用付费来筛选信源,从而不再在互联网上漫无目的地遨游探索;另一方面,追求娱乐消遣的用户会在头条问答刷之不尽,并不在意《有哪些比砒霜还毒的食物?》、《宋小宝为什么不上春晚?》这种问题的回答者是谁,回答好玩就够了。对于前一种用户,知乎是一个鱼龙混杂、良莠难辨之地,对于后一种用户,知乎又是一个不好好说话、人人百万年薪的装逼圣地。

  而知乎引以为傲的“话题+人”的双重关注体系,优势已然不再。由知乎站方和用户携力培育的“话题树”虽然对于知识溯源探索者大有帮助,但浏览效率与推荐准确性正在被算法分发所超越。

  而知乎的关注体系又没有微博那样强的分发效率与用户粘性(这也是为什么微博CEO王高飞自信满满地说:俺们算了一下,把头部用户都按这个价,可以卖最少一年1500亿)。虽然知乎刚刚推出了类Twitter的轻量级内容频道“想法”,然而尽管知乎别有想法,但为时已晚。

  从目前来看,今日头条推悟空问答,百度搞百度问答,腾讯在做企鹅问答......和所有互联网产品一样,都是在围绕两个维度一个是流量、另一个是“用户粘性”。

  流量很好解释,知乎大V入驻悟空问答不仅能够吸引人气,关键是背靠今日头条数亿用户,能够为悟空问答带来海量流量。

  至于头条一口气签约300个知乎大V,造势与局势转换的意义大于实际意义,更何况这笔钱和签约一个MC天佑也差不多。至于一些评论所担心的这些大V生产的内容能否比得上“做号工厂”中的实习生,头条心中自然有数。

  在钛上一篇评论《算法为王,正让沦为内容“工人”?》中,我曾描述过如今内容领域面临的局面:

  大量的变成了今日头条内容工厂的一名“工人”,流量生杀、广告收入都握在了今日头条手中。这也就是今日头条为什么要给自发工资的原因(让至少1000个头条号作者,每月有至少1万元的收入)。

  头条的金色橄榄枝吸引的只是那些做“内容工人”的内容生产者。至于野心在于粉丝运营、内容电商、知识付费的知识大V,自然不会轻易咬饵上钩。

  在此之前,头条已经悄无声息地大规模“挖角”微V了。然而,我在钛文章《“挖角”微博的今日头条能补上社交短板吗?》中做过分析:想知道微头条是不是能复制微博的成功,要看除了拉拢业已成名的明星、大V之外,它能不能培养出自己的网红。然而,微头条这种依靠算法推荐而不是自发的用户内容分发机制,只会强化“名人围观效应”,而无法让那些优秀的内容创作者收获自己的粉丝。

  头条如此大张旗鼓地网罗各平台大V,却也出自己的软肋,头条之所以手握重金四处“挖角”,恰恰反映了它只想走“抄别家大V”的捷径,而没有能力培育出自己的大V。

  头条如果想到这一点,应该会有所吧。不过,它又何必在意“工人”们的感受呢?(本文首发钛,记者/张远,钛编辑王糈对本文亦有贡献)

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  互联网2.0的核心则在于免费模式,或者是浏览免费,增值付费模式。知乎的优点在于仍是当今规模最大的问答社区,致命伤在于不变现。。。。内容收费可能是杯毒酒,流量变现才是正。。

  头条受众和知乎的学习者用户是部分重合的,如果不从商业角度,换做个人成长角度来看,头条进一步分流知乎的内容,受众注意力再次被分散,这对学习者个人成长其实不太有利,知识是成体系的,现在注意力被分散,部分学习者在泛滥的内容攻势下进入倦怠期,慢慢开始喜欢不动脑子的消息,大脑逐渐格式化。内容的呈现地点不重要,哪一个平台可以真正系统性的抓住顶尖学习者注意力才是最重要的。真正会学习的人是不会允许自己被轻易分散注意力的,只要知乎专注做系统的内容推送,头条就没有可能抢夺学习者用户。再说,为500块钱折腰的内容创作者未免有点目光短浅

  我对头条的认可度还是比较低的,头条的商业模式不变革的话,内容的质量和深度以及用户体验是没办法兼得的,能做到的只有娱乐大众。

  呃,知乎也逃不过此劫啊....知乎大V早就被微博啊,百度啊挖过了,知乎真是中文内容生产者的黄埔军校

  对于学习型用户,知乎是一个鱼龙混杂、良莠难辨之地,对于娱乐消遣用户,知乎又是一个不好好说话、人人百万年薪的装逼圣地。

  的奶爸,一个多次违反知乎社区规则的大V,被知乎惩罚过不是一次两次,呆不下去当然得卷铺盖喽

  知乎上大V那么多。。。。。。。签了300个,不会对知乎造成太大影响,不过这也提醒知乎要注意一些了。。。

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