8月28日，798艺术区，黑t恤配牛仔裤的陈年站在舞台，向观众们介绍凡客精心打造的“一款衬衫”，衬衫9月1号开始上线。陈年还宣布，凡客启用新品牌名称为“凡客vancl”，并花重金买下了域名。
陈年全文：
大家好，好久不见。凡客已经1年多没有开过对外的大会，我非常紧张，今天我们就直奔主题了。
今天的主题是：一件衬衫。一件衬衫有什么好讲的呢?这个问题我们问过自己很多遍。今年3月，我跟团队说，我们能不能开一次关于衬衫的发布会。他们问我，衬衫又不是手机、又不能评分，怎么开?怎么讲?
4月前我们决定开这场发布会的时候，做了几个决定。一、不请模特走秀;二、不让明星走秀;三、不请苍老师来捧场，只有我一个人来讲。其实，这样我们也是在为难自己。
大量事明，董事会推动了凡客最近一年的变革。去年6月，我跟雷军喝酒，我说我们是兄弟，是兄弟今天就喝酒。那天挺生气，因为雷军很牛，把小米做了300多亿。但是凡客这么有名，大小也是50、60亿的公司。过一段时间，雷军说去凡客看看产品，去年8月29号，雷军来凡客。那是13年秋冬新品上架的时间，冬新品的产品在办公室里面摆满了几百个“衣架”那天晚上他们来了，来了之后呢，雷军就看这些新品，没有看我们准备好的PPT。看了大概有2个多小时，看了之后他说我不是来到一个品牌店、而是一个百货市场。这个话说的是凡客的现状。那时候最多我们有50多个频道，也就是说凡客品类繁杂。我记得雷军当时给我说，这么多的品类，那么多的“衣架”很显然不专注。
过一段时间，我们和董事会坐下来聊，他们问：能不能先做好衬衫?这个问题，在我自己也好，在凡客团队内部也好，其实是很不能理解的。因为凡客历史上已经做了1000多万件衬衫，创造了10多亿的销售。什么叫做好一件衬衫呢? 我们理解这句话用了3个月的时间，因为当时我们意识到做好一件衬衫，有多难，好好做一件衬衫又有多难。去年这个时候，是规划14年春夏新品的时候。我们当时有一个看颜色的老师傅，给我说，他就一个品类，要看多少个眼色，看的眼睛都要瞎了，这个话对我刺激非常大。我们比较谈品类、款式、颜色，我们应该做到专著。接下来呢，我们在讨论发现到做极致的单品，必须对我们的工艺有一个更新。因为当时凡客的体系不支持，就出去找，我记得当时我们说什么是一件好衬衫呢，我们看了凡客有个同事叫钟恺欣。他是雷军的校友。他发现雷克是穿的布鲁克斯兄弟的免烫衬衫。有一次团队的同事找到我说，我去了新马，看见了两件衬衫，一种是免烫衬衫，一个是300支。因为当时我们在反复的讨论小米的模式，所以300支衬衫让我非常的激动。300支是当今纺织最高的，有的人做了一辈子衣服，没有真正见面300支。但是新马的同事说，这个衬衫中国做不了，只能去欧洲、日本才能做。我想就去欧洲吧，300支欧洲造，一件最难打理的衬衫。过一段有一批山西的企业家到凡客参观，我们老乡嘛。其中有一个酒仙网的老板，他非常的关心凡客忙什么，我们把两个衬衫的样子给他看，300支的衬衫，我怎么给他送他都没有兴趣，但是那件免烫的衬衫让他两眼发光。他当时说在这个衬衫在500元之内，他愿意买2000件。我说为什么?他说展。在方言是干净、平整的意思。凡客的主流用户很年轻，每天在地铁、在公交上，衬衫很容易皱，他们想要的衬衫应该也是一件希望展的衬衫。再加上当时300支的进展很不顺利，所以当时把自己主要的精力放在这个要求展的免烫衬衫上。我不厌其烦说这个细节，我们当时觉得这不是一个问题的问题。到了那个时间点，便成了真问题。有一天晚上跟雷军、王川又喝酒，当时我理解小米的精髓，就是对产品、对用户、对合作伙伴的，做好一个产品这就是精髓。我记得我见了一个中国服装的投资者，我问他说，中国的服装品牌有哪一个品牌是你必须要买的。他想了一会说没有。我在凡客的内部开会问说，咱们手里拿的，家里用的，什么是国内品牌?除了空调，其他也没有。为什么呢，前一段我听一个段子，这个段子是一个同事告诉我的，说有一个品牌方老大，去我们的合作伙伴那里问，凡客那个衬衫是怎么回事儿呢，我们合作伙伴就把凡客的那个衬衫的样子拿过来，说是这样。这个品牌好吗?好。那给我们做5万件，我们老板说不行，这个免烫的工艺非常的复杂、周期也长，不能做。结果这个老大说，我们这个衣服呢，不做免烫也没事。我听到这个的时候，最初我特别想笑，但是没有笑出来。为什么呢?因为凡客过去整个的中国服装品牌都是这样做产品的，拿过来一抄，都是这样做产品。我说咱能不能先做好一个衬衫，是真问题。理解这个真问题，我用了至少3个月的时间。我理解这个衬衫，我们真正做好这个衬衫，我们用了一年的时间，你们信不信。
观众：信。
什么是一件好衬衫。我们内部有很多次讨论，我在过去一年里面，也多次在微博上向用户发表，什么是一个好衬衫。用户的回答五花八门非常多。说到说一个题外话，过去我们讨论产品是内部，闭门造车，反复的谈，有时候谈不清楚。但是我们用户提给用户的时候，有时候用户简单几句话说的非常得到位。也许这就是互联网模式，今天有多次帮我提问题的朋友来到发布会的现场，谢谢你们。
这么多的回答，我提炼了一下，用户眼中的衬衫，他们主要是提这几个，清新、透气、手感好、不能皱、不能跨、要有型、易打理。亲肤、透气必须用什么，要用棉花。棉花的世界是什么的，棉花整个的主要是细绒棉、长绒棉，这个粗绒棉长棉我都不说了，这个都很小。大家穿的衣服啊，各种穿的衣服大多是细绒棉做的。这个在棉花的产量细绒棉占85%。长绒棉在2013年中国的棉花产量仅仅占0.5%。而且长绒棉的价格是细绒棉的两倍。凡客用的新疆长绒棉，纤维的长度是38到40毫米。这个我们特意拿一个图，让大家看看这个新疆的长绒棉有多长。。
我们简单总结一下，我们阿克苏的长绒棉，接着我进入下一组是跟这个长度细细相连的，这个主要是免烫衬衫的耐磨性，和抗斯拉性，特别贵。
我们用的80支，刚才说300支，为什么要用80支。夏天我要谈到免烫工艺，所以我们用的80支的，是做我们这个衬衫的一个最佳的指数，最平衡的指数。前面讲的棉花，讲纱线、讲面料，都是这个衬衫的皮肤。免烫才是这个衬衫的灵魂。
关于这个免烫，我的同事写了一万字的论文。我今天发言也用了5000、6000字的。我说不要讲这一节了，因为太像化学课了。所以大家有一个心里准备，衣服为什么皱呢，挂在衣架肯定皱。这个哥们说我要变成一个别致的衣架，他所有的照片都是直。我的用户每天在地铁、公交不可能直着走。
这个衣服有外力的作用肯定会皱。氢键、羟基，我们小时候学的。这边是没有原装，整整齐齐，但是受到外力的影响之后，形变之后就变成这样。免烫的原理是什么样，就是把它拉回去，怎么不皱。
大家看下面一个更难理解的化学公式了，在纤维素的大之间，引入横向的共价交联。简单说在两个大绑一个皮筋。在整个免烫行业里面，有三种免烫，CVC免烫，面料免烫，还有成衣免烫。CVC免烫在衬衫的世界大行其道，原因是什么便宜。但是穿在身上给穿一个雨衣差不多，非常的闷。我认为CVC免烫应该是免烫行业里面的垃圾。还有面料的免烫，一下来把面料做一个横向交联的反应，它的缺点是什么，它的缺点是面料已经定型了。在纺织的过程中，有一些接缝部分不可能做到真正的平整。再看成衣免烫，把一个衣服缝好，把关键的部位呢，都做特殊的熨烫之后，发生反应。在成衣免烫这个行业里面，其实全世界寥寥几家。新马、联业、鲁泰。今天给我们合作是新马，今天的新马的徐总也来到现场了。徐总给大家打一个招呼。
接下来呢，这些企业我们也做深入的拜访，今天他们也来到现场了，人比较多，就不打招呼了。如果说免烫是这个衬衫的灵魂，那这个嵌条是一个衬衫的骨架。是我们看凡客衬衫最简单、直观的表达。剩下的部分都是嵌条。它主要是说在有明线的，比如说肩部、腋下有特殊的嵌条，使衬衫每一个都不会皱。嵌条的纺织工艺很负责。而且嵌条因为7个部位，都有不同的要求。我也不多讲了。
大家看这个，在后背这个，大家可以看看自己的衣服。我们说以后必须穿有嵌条的衬衫，没有嵌条的衬衫就是LOW。
这件衣服在使用中呢，最明显一个表现就是水洗30次不变形。我们是把两件衣服洗了30次以后缝在一起，那边是没有经过免烫处理的效果。这边是经过成衣免烫处理的这个衬衫的效果。我自己呢，因为过去一段时间都在穿这件衬衫，因为经常出差，把这个衬衫一揉到箱子就走了，到地方揉一下挂起来，挂起来挺皱，但是第二天起来这个衬衫就平整了。我前一天给大家讲的，我同事告诉直接把这个衬衫从箱子、或者包里面挂起来，到第二天就不皱了，就平整如新了。所以大家可以实验一下。
我们最高的免烫工艺，水洗30次不变形，亲肤透气，环保健康，还有贵。这个免烫的工艺，占了一半的价格，你们说贵不贵。我们还用一些辅料，大家可以看到劳拉嵌条服务的品牌。还有所服务的品牌。别说我们的成衣免烫有多少厉害，光说我们的辅料全是奢侈品的配制。免烫衬衫的工艺，其实只有50多年的历史。是有这家公司，这个品牌来推动的，布鲁克斯兄弟。在座有知道布鲁克斯兄弟这个品牌吗?
观众：有。
他们的重要用户非常的多，大家看一下，他们的用户是这些。他们1953年发明了第一件免烫衬衫，这个免烫衬衫就是用我前面说的CVC的面料做的。因为当时想实现全棉还常困难的。直到1998年，他们做到第一件纯棉布料免烫处理。为此他们还得了一个大。关于今天呢，我们谈布鲁克斯兄弟。
我们内部说咱们凡客的发布会，为什么给他们做宣传呢。当我们看到，布鲁克斯兄弟主打的衬衫，是今天发布这个衬衫用的一样的面料，用的一样的免烫工艺，而且最低1600起的时候，我们今天向布鲁克斯兄弟致敬。
下面讲设计，做手机都谈设计，我们凡客不谈是不行的。有很多的时尚达人讨论这个设计的，说你的衬衫最多做三个、五个颜色，而且最多没有这么多颜色，而且这个衬衫没有任何的饰品，最后把口袋去了，都不好意思给凡客要钱谈设计。我有一个非常好的老师，他让我看设计十原则。他说好的设计有创意的，好的设计是让产品好用，好的设计是美的，好的设计是产品必备的。这其中最最让我们眼前一亮的是，好设计是让产品好用。
当时(舒可文)给我讲这个事情的时候，特意拿一个杯子，你这个杯子的把手我越用越好用，我不是看出来的，是用出来的。这是设计师的精心制作，不是让你一下子看下去的。沿着这个思，设计是好用的，今天已经遍布我们生活很多的角落。大家看这个图，不是那个设计师的作品，是设计好用贯彻。所以我们确定我们的，设计不仅仅是审美，而是生活的理由。
当时我们讨论这个设计的，有一个画家在场，他叫王音。他问我一个问题，日本人的衬衫和西装，就像自己的，中国就不像，大家知道不管是衬衫、还是西装都是从来的。这种从来的衬衫、西装，为什么日本像他们自己。我把阿玛尼的衬衫重穿了一遍，还不是我真能穿的。带这个王音这个问题，我去了日本。问一问做了37年衬衫的(吉國武)先生。我问他，这个为什么他是这样回答的。
他说一我们学习的时间长，我们学习的东西，我们学的东了一百多年，而且中间没有中断过。二我们只做一件事。他们公司有120年的历史，只做一件事，那就是衬衫。这是我迄今为止听到最完美的回答。(吉國武)先生今天也来到了会场。
我们很偶然的看到，在他的心目中，中国的服装就是抄，凡客会不会有一件简单的衬衫，找一个很贵的日本人合作呢。但是我们已经合作了半年多了，所以它每次见我都要说让我特别不好意思的话，因为凡客是第一个找他们合作的中国品牌。他说你是第一个这么认真来找我的中国人。
我们稍微说一下衬衫的历史，衬衫其实最初是内衣的，直到18世纪初还是内衣，这个是套头穿的。我纠正一下，应该是19世纪初。还有一个说法，说如果在特别正式的场合，特别的正式的场合，如果今天有一个男士穿西装，要脱西装，如果不说对不起，尤其有女士在场，周围显得很失礼。到1960年代才有衬衫单穿。这个单穿因为那有了空调，所以衬衫可以单穿。
所以我们来看，一个衬衫在时尚、这个现代时尚的定位之高。穿一个衬衫能怎样，不能怎样。我们还是学习了一个东西，也就是说既然衬衫和西装有这么多的联系，一件衬衫怎么不穿错。我们过去看都在看这个书绅士。
先说这个书的翻译多烂，这个书的中文翻译把作者的国籍从搬到英国。我们特意找到这个作者，这个作者呢，因为签证的原因没有来到我们的现场。这个作者特别的激动，我的书在中国终于有反馈了。我们特别想把这个中文版再拿下来，请雷军做一下序。
下面看，这是正确与错误。正确的是衬衫的袖子至少应该在西服的外面，衣领里面。出现这种袖子几乎在西服里面的，是什么，原因是什么。第一是做衣服的人太抠了，把袖子做短了。第二就是衬衫是要洗的，洗了以后任何的衣服有缩水。但是凡客这个免烫的衬衫不会出这个问题。
这常传统的要求，最近我来说看着美剧跑步。在美剧我看领子不被外领压着的比比皆是。如果穿的正式的话，是要把西服的翻领给遮住的。还有就是领角，不能你穿还是不穿西服，都不能离开，就是飞起来了。还有这个错误，就是衬衫的领子的领高不够，或者搭配的西服不多，衬衫的领子基本上被西装的领子盖住了。我看到更过分的，在咱们的街头，衬衫的前面压着了，后面完全包不住。如果这个人穿白衬衫你会发现他脖子后面是黑的。
沿着这个，我们思考凡客的衬衫不能犯这个错误。大家可以看到领子是一个衬衫最重要的。所以领子的选择对于一个衬衫非常的重要。我们大家看了一下，整个的市面的领子常多，主要是这些。我们选择这两个领子，一个是小方领，一个是温莎领。这是凡客选择的小方领的，它是起源于17世纪末的军装，它是预科生的风格，常春藤。其实军装严重的影响一个世纪，让这个服装越来越简单，越来越使用。他最重要的是这个人，我为什么把这个人放在这个里面，是因为每个人谈到小方领都谈到这个总统。肯尼迪
但是一个衬衫的领子不是，还有外形，这个衬衫主要是美式的风格，还有舒适的颁行。我们拿这么好身材的人，发现他穿的也是宽松的。但是这个小方领也是雷军的最爱，他觉得这个太舒服。
这是凡客的小方领。
我们说温莎领，他的来源是这个人，温莎公爵。下面都是他的名字，他的名字太长了。这个人做过英国的国王，做了一年下来了。是他想要娶一个要结婚的人，我们看了资料说他是双重的间谍。他对现在时尚的影响非常大。这是今年的世界杯，欧洲的球队都是穿的温莎领。因为温莎领的是100度到180度，他们选择了最极端180度。这个衬衫是欧式风格，修身的版型。
这个衬衫温莎领这个领子不挺的，就容易跨。所以我们在这个领子加一个半衬，这个看不清楚，对折灯光看的非常清楚。因为加这个半衬这个领子非常挺。大家看，这是袖口，这个看上去有点花哨，其实也是有用的设计。就是为了让这个衬衫的袖子在移动的时候，比较贴合你的胳膊。所以在正常的袖口的两个扣子中间打一个洞，这是喜欢法式扣的用户，可以置法式扣，这是背部的设计。如果喜欢宽松的风格的人呢，其实后背的是有用的。但是修身的衬衫，如果站直了，后面是一片布，后面容易起。所以我们做的变化就是把这个一块变成了两块，这样站直的时候，后背不挤。这是体现这个衬衫修身的特点的最显著的部分。大家看到后背这两个折，这是为了显腰。立马可以看出来了腰线，这就是我们这个设计的温莎设计，我们把它命名为(吉國武)。
更多的空间的改变，这是扣子。首先我们用的鹰爪扣。用这个扣子的原因，是因为我说这个解扣子，尤其是第一个扣子，特别容易解不开，后来他们用这个解决的方案，选择了鹰爪口，用这个作品之后，所有的扣子单手解都没有问题。
我不知道大家穿衬衫，衬衫的线头真的特别的恶心，我们的用户投诉这个，我们觉得是不是剪的问题。因为低头看是剪的问题。后来我们给我们的合作伙伴新马不是剪的问题。我们发现用好的设计解决，新马的解决非常快，所以我们这一次上新的衬衫绝对没头。
因为我们投诉里面有一个非常逗的，说你们这个衬衫太长了。因为我们很多的用户体验，说这个用户太长了。上厕所不太方便。我告诉大家，衬衫长的肯定用的面料多，我没事做那么长，为什么呢?其实为了让你活动的时候、或者稍不注意会把衬衫拉出来。
第二个就是我们简化了尺码的规格。因为传统的品牌的衬衫，还有凡客过去都是36、37、38、42，这样一上来。我问用户给我来一个M的，给我来一个L。我们的用户实在太青年了。所以我们这个衬衫我们简化了尺码的规格，采用了SMlxl的规格。
最后说一个困扰我们7年的问题。就是衬衫的领料。我们7年靠一个衬衫起家的时候。他说你后面的领子领料特别不舒服。而且有的用用户说的话特别的难听。我们纠结了7年，因为我们看每一个衬衫的品牌，都有领标，还有尺码标。但是我们思考今天这个衬衫的时候，我们想通了。我们想那么传统的品牌，有领标、还有尺码标，主要是商场能区别品牌，还有服务员拿能够选择尺码。所以我们非常取消了今天这个衬衫领子所有的标，包括品牌标，还有尺码标。
最后看颜色了，这个衬衫只有两个色，有什么好说呢。一个是白色，一个蓝色。但是其实还真要说，白色我们特意看了白色，我觉得对白色最好的表达是什么，他说是白色是光，只是闪耀的等级不同。我们认真看一下白色的的确有级别的。凡客的白是150度的白，是特白。还有就是蓝色，蓝色呢，我们觉得蓝色是最接近天空的颜色，凡客选择这个蓝色，在学术的名称叫勿忘我，是最接近万里如云的天空的颜色。
请大家欣赏一下这个衬衫。
这个衬衫多少钱?这件衬衫我们在3月份上架一批测试版的小方领的衬衫当时是129的价格，是我给雷军聊了3个月定下来。我们的同事觉得这个衬衫太便宜了。今天这个衬衫我们做了这么多的变化，我们做了这么多的细节，到底应该定多少钱?299。我们经过讨论，我们经过认真的讨论，最后决定129。上市的时间小方领是9月1号。(吉國武)是9月9号。
这个衬衫谁最应该拥有?
观众：我。
这是我准备今天这个发布会，最后的意义。我写这个今天发布会的发言，来回写了一个多月。但我最后问到自己这个问题的时候。把我自己问住了。这件衣服理论来说，谁都应该拥有一个衬衫，但是这个衬衫我们最应该送给谁，当时我们正在做一件事情。就是测试凡客的凡品。有一个用户特别小，叫(刘梦)，是成都一个小姑娘，今年大概20岁。我给他通了很长的电话，他说测试这个凡客鞋，他的痛。他谈的非常好，都比我历任的鞋品的经理都好，难道这个孩子是天才。关于这个问题我想了一晚上想明白了，因为他是帆布鞋每天每天的用户，他每天穿帆布鞋，他从初中都喜欢帆布鞋了，他了解帆布鞋的每一个细节。得到这个答案之后，我在想我应该和每天每天穿衬衫的人聊衬衫。每天穿衬衫的人都是谁?我在微博上问用户，微博上的用户给我写了50多种职业。后来我们总结了一下，发现排名在前面是银行，公务员，4S店，保险、老师、新郎、还有发型师。当时我们做了一个决定，就是在这个衬衫没有上市之前，我们应该大面积送给这些职业的用户试穿。用户给我出一个注意，在私信里面晒工。过去我们的私信是这样的，工、名牌，还有喜帖。如果说这个衬衫如果是保险、4S都应该拥有的，会不会把这个衬衫做坏了。我说这是一个真问题，这也是一个真问题。只有用的衬衫才把人穿LOW。我们好不容易做好的衬衫，怎么它就LOW了呢。凡客7年前，我们刚刚开始的时候，我们的出发点就是做高性价比的产品。给普通的用户提供好品质的东西，但是11年我们中了毒，走了一段弯，我们费这么大的劲。做了一个衬衫，为什么不能给每天衬衫都是钢需的用户呢，为什么我们还要说LOW呢。我们还要看看，这个129的凡客的免烫的衬衫，穿在这个用户身上，直接把千元以上的衬衫LOW没了。
这就是凡客用了一年做的一件衬衫。我们再说两件事。
一个是我们重新做了我们的LOGO。大家最最直观的一个变化就是我们去掉了诚品。为什么去掉诚品呢。我们过去叫凡客诚品。我们去掉诚品的原因是我们想把我们对产品的诚意注入到凡客今后所卖的每一个产品中去，而不是体现在LOGO上。
我们还干一件事，我们花重金买下了nke.com，就是这两件事。
我知道大家来这里，尤其是一些亲朋好友，都特别想问一个问题。但是处于好意不问，或者处于客气不问。因为从去年8月份起，凡客有很多的剧烈的变化，我说这个问题就是不好意思问的问题是什么呢?就是凡客你是怎么熬过来的。因为从8月起各种的传言四起，尤其是4月份的时候，关于我的车被砸了，关于我的办公室被堵了，关于我跳楼了，各种的说法都有，今天我想说的是，今天我站在这里，让过去的事情都过去吧。
谢谢你们，再见。
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